Cuando aparece una nueva campaña exitosa en el mundo de la publicidad, comienzan a aparecer nombres. El nombre de la agencia, el nombre del director, y al que le dan más importancia: el nombre del creativo o director creativo que ha desarrollado esa gran idea. Éste está en boca de todos, se convierte en una persona importante en el mundillo, e incluso mediática. Un ejemplo claro es la campaña de “Pastillas contra el dolor ajeno” de la agencia Germinal Comunicación, de Murcia, cuyo director creativo salió varias veces en los medios.
Pero, ¿qué ocurre con el director de medios o el planificador? ¿Alguien se acuerda de ellos?
Desgracidamente no. Poca gente tiene en cuenta el trabajo de un planificador, parece que queda siempre en segundo plano y sin embargo, es el profesional que está ahí durante casi todo el proceso de una campaña publicitaria, desde el concepto hasta la ejecución. Y sin una buena estrategia, una idea genial puede quedar en el olvido, llegando poco o nada al target.
¿Cómo escoger entonces a un profesional de este tipo como ejemplo del triunfo si apenas salen nombres?...
Pues bien, mis esfuerzos de búsqueda me han llevado a preguntarme quién fue el primero en plantearse la importancia de los medios escogidos en una campaña.
Debemos situar el origen de esta disciplina en Estados Unidos a mediados del siglo XIX, donde Voley B.Palmer compraba espacios en el periódico para venderlo después a los anunciantes. Dando pie a que surgieran posteriormente las agencias, las cuales se dedicaban exclusivamente a esto, por lo que la creatividad vino mucho después.
Debido al aumento de soportes, se hacía más difícil llegar al público deseado, por lo que comenzó a necesitarse una estrategia, una planificación.
Según González Lobo y Carrero López, “el planificador ha adquirido mayor relieve dentro del mundo de la publicidad, como reflejo de la importancia que los medios han adquirido dentro de la sociedad y dentro del mundo de la empresa”
Sin embargo, actualmente ¿quién es líder en este sector?
EQmedia, por ejemplo es la agencia líder en España por volumen de facturación. Mediaplanning es otra agencia muy conocida y respetada, con varios años de experiencia en su trabajo. Unniversal Mccann también es bastante conocida.
El perfil de un buen planificador de medios no tiene nada que ver con el de un creativo. A éste le permiten y prácticamente le exigen ser diferente, pensar diferente. E incluso le permiten vestir de un modo contrario a la práctica habitual. Al planificador todo lo contrario. Debes conocer los programas necesarios para planificar, los medios al dedillo, vestir correctamente (en la mayoría de las agencias). Y, probablemente en muchos casos, tener la capacidad de negociar.
En mi caso, considero que necesito más formación con respecto a los programas, puesto que en un cuatrimestre es difícil comprenderlo todo. Probablemente necesite de algún master para formarme completamente.
Algunos enlaces de interés sobre el tema:
http://www.injuve.es/sites/default/files/1-%20la%20disciplina%20de%20planificacion%20medios.pdf
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